#110 Posicionamiento

 ¿Cómo comunicarte con un público sobresaturado de información y que no quiere escuchar?

¿Cómo vender tus productos o servicios en un mercado que no dominas, y con una competencia feroz?

Esta semana te resumo el libro Posicionamiento (Positioning, 1981), un libro de Al Ries y Jack Trout, en el que descubriremos la estrategia a aplicar para cada caso en el que queramos posicionarnos en la mente de nuestros clientes como la única alternativa válida.

RESUMEN DEL LIBRO
Posicionamiento:

Concepto de Posicionamiento

Posicionamiento es cómo tu producto o servicio es percibido en la mente de tu prospecto o cliente. No es lo que haces a tu producto, sino los cambios en precio, nombre, empaque o cualquier otro elemento que lo posiciones en la mente del prospecto.

La meta es conectar el producto con percepciones ya existentes en la mente de tu prospecto.

La gente tiende a recordar siempre al PRIMERO (el primero en pisar la Luna, el primero en escalar el Everest) y al MÁS GRANDE (la empresa de oches más grande, la hambuerguesería más grande).

En vez de ignorar a nuestros competidores, debemos analizarlos para establecer cómo los ve nuestro cliente.

Hemos superado la era de los productos (publicidad enfocada en características y beneficios), la del nombre (el estatus de una empresa se transfiere a cualquier producto que creen) y estamos en la del posicionamiento (crear una posición sostenible en la mente del cliente).

El nombre de tu producto y el posicionamiento

El nombre de una empresa o producto es importante porque son el primer punto de contacto entre mensaje y mente del prospecto. Un nombre apropiado aumenta la efectividad del mensaje.

Usar iniciales si eres empresa nueva no suele ser inteligente.

Hay 2 formas de nombrar productos:

• El método Colgate-Palmolive (los productos contienen el nombre corporativo de la marca: pasta de dientes Colgate, Jabón Palmolive...)
• El método Procter & Gamble (los productos tienen nombre propio ligado al resultado que generan)

Es más efectiva y genera más ingresos y beneficios la segunda que la primeras.

Estrategias de posicionamiento

Antes de definir qué estrategia aplicar, contesta estas preguntas:

1. ¿Qué posición tienes actualmente en la mente de tu cliente?
2. ¿Qué posición quieres alcanzar?
3. ¿Quiénes serán tus competidores?
4. ¿Tienes los recursos suficientes?
5. ¿Podrás mantenerla?
6. ¿Estás alineado con esa posición?

POSICIONAMIENTO PARA UN LÍDER DEL MERCADO

Los líderes del mercado deberían:

Definir una estrategia a largo plazo que detecte la nueva tecnología que aplique tu competencia y la desarrolle también.

Convertirse en su propia competencia, creando marcas que ocupen posiciones específicas y permitan probar nuevas tecnologías

Crear nuevas divisiones tecnológicas para investigar los nuevos adelantos en su mercado y no quedarse obsoleto

POSICIONAMIENTO PARA SEGUIDORES

La clave de todo aquel que no sea líder del mercado es la diferenciación. Ya sea por tamaño, perfil premium de clientes, volumen, especialización o resultados generados.

REPOSICIONAMIENTO DE COMPETIDORES

En un mercado saturado, tienes que hacerte sitio generando mensajes que cambien la percepción de tu competencia en la mente de tus clientes.

Una táctica efectiva de conseguirlo es la publicidad comparativa (no denigratoria).

POSICIONAMIENTO DE EMPRESA

Una empresa bien posicionada capta mejores talentos, incrementa su valor en bolsa y se protege de cambios, OPAs o tomas de control no deseadas.

Para ello, una empresa debe concentrarse en ser algo único y en fortalecerlo.

POSICIONAMIENTO DE PRODUCTO

Se compone de 3 pasos:

1. Mirar en la mente del prospecto
2. Analizar a la competencia
3. Crear tu posicionamiento único

POSICIONAMIENTO DE SERVICIO

Es similar al anterior, pero el enfoque en los contenidos varía: para productos se tiende a ser más basado en la imagen, y en el caso de servicios, en la voz.

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