Posicionamiento

Tu cliente vive bombardeado por miles de mensajes al día y su cabeza, para sobrevivir, bloquea casi todos. Ries y Trout escribieron en 1981 el libro que bautizó el concepto que lo cambió todo en marketing: el posicionamiento. La batalla no se gana en el mercado ni en el producto, se gana en un sitio mucho más pequeño y disputado: la mente del cliente.

01 — La idea que fundó una disciplina

No construyes tu posición en el mercado, sino en la cabeza del cliente

El concepto es el mismo que late bajo Las 22 Leyes de los mismos autores, pero aquí es donde nació: el posicionamiento no es lo que le haces al producto, es lo que le haces a la mente del cliente respecto al producto. En un mundo saturado de información, la gente simplifica colocando cada marca en una casilla mental, normalmente asociada a una sola palabra o idea. Volvo, seguridad. Coca-Cola, la original. Tu trabajo no es ser el mejor, es ocupar y poseer una de esas casillas.

De ahí su ley más importante: lo primero gana. La mente reserva el mejor sitio para el que llegó antes a una categoría, y desbancarlo cuesta una fortuna y casi nunca funciona. La marca líder se queda con la casilla, y el resto pelea por las migajas. Por eso pelear de frente contra quien ya ocupa la posición en la mente de la gente suele ser tirar el dinero: estás intentando reescribir algo que el cliente ya tiene grabado.

02 — Lo que de verdad te llevas

Si no puedes ser el primero, crea una categoría donde sí lo seas

Lo que de verdad me llevo, y es la salida para cualquiera que no sea líder (o sea, casi todos), es su solución elegante: si no puedes ser el primero en una categoría, invéntate una categoría nueva en la que sí puedas ser el primero. En vez de ser un abogado más, sé el primer abogado especializado en startups de tu ciudad. En vez de competir donde el grande es fuerte, redefine el terreno para ser tú quien lo estrena. No le quitas su casilla, te creas la tuya.

El segundo aprendizaje es la disciplina de la simplicidad: tienes que poder resumir tu posición en una sola idea, porque la mente no guarda párrafos, guarda palabras. Si para explicar qué te hace diferente necesitas cinco frases, no tienes posicionamiento, tienes confusión. Para un emprendedor pequeño esto es purísimo criterio: tu mayor ventaja no es tener más recursos que el grande, es poder enfocarte y poseer una idea concreta en la cabeza de un grupo concreto de clientes.

03 — Para quién sí, para quién no

Concepto fundacional con ejemplos de museo

Te digo las pegas, que son de envoltorio más que de fondo. El libro es de 1981, y se nota muchísimo: los ejemplos son de marcas y guerras comerciales de aquella época, algunos de empresas que ya ni existen, y todo huele a la era de la publicidad en televisión y prensa, sin rastro de internet, redes ni del marketing de hoy. Si buscas tácticas concretas para aplicar mañana en digital, no las vas a encontrar aquí. Y a ratos es repetitivo, machacando la misma idea con caso tras caso.

Aun así lo recomiendo, porque el principio que fundó es intemporal: la cabeza humana sigue simplificando y reservando casillas igual que en 1981, solo cambió el canal. Para quién sí: para quien tiene un buen producto perdido en un mercado saturado. Para quién no: para quien busca el cómo táctico actual o ya domina su posicionamiento. Quédate con poseer una palabra y con crear tu propia categoría. Y, como siempre, esto no cambia nada si no defines hoy la única palabra o idea con la que quieres que te asocie tu cliente. Enlaza directo con Las 22 Leyes Inmutables del Marketing, de los mismos autores.

Lo que vas a hacer hoy

No mejores más el producto hoy. Decide qué casilla quieres ocupar en la mente de tu cliente.

• Elige tu palabra: define la única palabra o idea con la que quieres que te asocien. Si no cabe en una, todavía no tienes posicionamiento.
• Crea tu categoría: si en tu mercado ya hay un líder claro, redefine el terreno para ser el primero en un nicho más concreto. ‘El X para Y’, no solo ‘el X’.
• Simplifica el mensaje: revisa cómo explicas qué te hace diferente. Si necesitas cinco frases, recórtalo hasta que quepa en la cabeza de un cliente distraído.

Pasa a la Acción.