Contagioso

Damos por hecho que lo que se hace viral es cuestión de suerte o de tener mucho presupuesto. Berger, profesor de Wharton, dedicó años a estudiar por qué la gente comparte unas cosas y no otras, y la conclusión es incómoda y útil: lo contagioso no es casualidad, tiene ingredientes concretos. Y se pueden diseñar.

01 — El mito que rompe

El boca a boca no es suerte: tiene receta

Lo primero que desmonta Berger es la idea de que viralizar va de presupuesto o de fortuna. Tras analizar montones de casos, encuentra que los productos, ideas y contenidos que la gente comparte comparten una serie de rasgos, y los ordena en seis principios. No hace falta cumplirlos todos; con clavar uno o dos, multiplicas las opciones de que algo corra de boca en boca.

El primero, y el que más le importa, es la moneda social: compartimos cosas que nos hacen quedar bien ante los demás, que nos hacen parecer interesantes, enterados o generosos. Si compartir lo tuyo le da puntos a quien lo comparte, lo va a compartir. Por eso funcionan los datos sorprendentes, los secretos, lo exclusivo: contarlo eleva a quien lo cuenta. La pregunta de oro no es ¿es bueno lo mío?, es ¿qué gana quien lo comparte?

02 — Lo que de verdad te llevas

Engánchalo a un disparador y mételo dentro de una historia

De los seis principios me llevo dos especialmente útiles para un negocio pequeño. El de los disparadores: las cosas que están top of mind se comparten más, así que conviene ligar tu producto a algo cotidiano que la gente vea o piense a menudo, para que ese estímulo se lo recuerde una y otra vez. Lo frecuente se vuelve familiar, y lo familiar se menciona.

Y el de las historias, que para mí es el más poderoso: la gente no comparte información suelta, comparte relatos. Por eso, si quieres que tu mensaje viaje, no lo sueltes como un dato, métrelo dentro de una historia que la gente quiera contar, de modo que tu producto o tu idea sea parte imprescindible del relato, no un añadido que se puede contar sin él. Los otros principios (emoción, lo público, el valor práctico) completan la caja de herramientas, pero historia y moneda social son los que más rinden.

03 — Para quién sí, para quién no

Marco claro y útil, con el riesgo de quedarse en fórmula

Vamos con las pegas. Como casi todo libro de un marco con siglas, corre el peligro de simplificar: cumplir los seis principios no te garantiza un viral, porque hay un componente de azar y de contexto que ningún método controla. Es de 2013, así que algunos ejemplos saben a esa época de internet, y a ratos repite la estructura (caso, principio, caso) hasta hacerse predecible. Y ojo, que entender por qué algo se compartió no es lo mismo que saber fabricarlo a voluntad.

Aun así lo recomiendo, y te digo para quién. Si haces buen producto o buen contenido y nadie habla de ello, este libro te da un marco concreto para diseñar cosas más compartibles, en vez de cruzar los dedos. Para quién no: para quien busca un sistema de publicidad pagada o una garantía de viralidad (no existe). Quédate con la moneda social y con meter tu mensaje en una historia. Y, como siempre, esto no cambia nada si no eliges hoy algo que quieras que se difunda y le añades una de las dos: o un motivo para que compartirlo deje bien a quien lo comparte, o una historia que valga la pena contar.

Lo que vas a hacer hoy

No esperes a tener suerte con un viral. Diséñale a tu mensaje un motivo para correr.

• Dale moneda social: coge algo que quieras difundir y pregúntate qué gana quien lo comparte. Si no le da puntos a quien lo cuenta, dáselos.
• Engánchalo a un disparador: liga tu producto o idea a algo cotidiano y frecuente, para que ese estímulo se lo recuerde a la gente una y otra vez.
• Métrelo en una historia: convierte tu mensaje en un relato que la gente quiera contar, donde lo tuyo sea parte imprescindible y no un añadido prescindible.

Pasa a la Acción.