Obviamente Increíble (Obviously Awesome)

Una empresa tenía un producto buenísimo que nadie quería comprar. Iban a las reuniones diciendo somos una base de datos nueva, y los clientes ni les dejaban terminar: ya tenían Oracle. Un día cambiaron una sola cosa, no una línea de código, y pasaron de empresa que nadie quería a empresa que todos necesitaban. Cambiaron el posicionamiento.

01 — Posicionamiento es contexto

El mismo producto, comparado con otra cosa

April Dunford escribió el que es, para mí, el mejor libro sobre posicionamiento, y arranca con esa historia que lo explica todo. Aquel producto era una base de datos que buscaba mucho más rápido que las demás, pero comparado con otras bases de datos no destacaba lo suficiente y, encima, peleaba contra Oracle, el gigante imbatible. Hasta que un cliente les dijo: ustedes no son una base de datos, son un almacén de datos, una herramienta de inteligencia de negocio. Y ahí cambió todo. Comparado con los almacenes de datos del mercado, su producto los pulverizaba. No tocaron el producto; cambiaron con qué se comparaba.

Esa es la tesis del libro, y desmonta un malentendido enorme: el posicionamiento no es un eslogan, ni una frase bonita, ni rellenar una plantilla. El posicionamiento es el contexto que determina cómo tu cliente percibe tu producto. Y lo poderoso es que ese contexto no es fijo: se diseña a propósito. Lo de Joshua Bell, uno de los mejores violinistas del mundo, tocando en el metro y pasando desapercibido, es lo mismo al revés: el contexto (un andén en vez de una sala de concierto) decidió que su talento valiera nada. El valor que percibe la gente depende del marco en el que se lo pones.

02 — Cambia el marco

Tu producto no es malo: lo comparan con lo que no toca

Aquí está la idea que de verdad me llevo y que cambia cómo miras tu negocio. La mayoría de los productos no fracasan por ser malos, fracasan por estar mal posicionados: el cliente los compara con la referencia equivocada. Si te ve como uno más en una categoría saturada y dominada por un gigante, pierdes; si consigues que te compare con la alternativa correcta, esa donde de verdad brillas, ganas con el mismo producto. La pregunta clave no es cómo mejoro el producto, es contra qué me está comparando el cliente, y es ese el marco correcto.

Dunford lo aterriza en unos pocos componentes que defines a propósito: con qué alternativas te compara el cliente, qué atributos tienes tú que ellas no, qué valor real entregan esos atributos, para quién importan más y en qué categoría de mercado quieres jugar. Reordenar esas piezas (sobre todo elegir bien la categoría y el competidor de referencia) es lo que convierte un mediocre en un obviamente increíble. No es maquillaje: es elegir el campo de batalla donde tu producto es el mejor en vez del campo donde es uno más.

03 — Para quién sí, para quién no

Un libro afiladísimo, con acento tecnológico

Te digo las pegas, que criterio es eso. Dunford viene del mundo del software B2B, y se nota: casi todos los ejemplos son empresas de tecnología y startups, así que si tú vendes servicios, formación o un producto físico, vas a tener que traducir su marco a tu realidad (se puede, pero hay que hacer el trabajo). Es un libro fino y muy enfocado, lo cual es una virtud (cero relleno, va al grano del posicionamiento y nada más), pero también significa que no esperes una visión amplia de marketing, solo este problema concreto. Y su proceso de pasos está pensado más para un equipo que para un solitario. No está en español, por cierto.

Con eso claro, lo recomiendo de verdad, y te digo para quién. Si tienes un buen producto o servicio que la gente no acaba de entender, que se pierde porque lo comparan con lo que no toca o porque pelea en una categoría donde es uno más, este libro te da la herramienta exacta para cambiar el marco. Para quién no: para quien busca marketing general en vez del problema específico del posicionamiento. Quédate con lo esencial: tu producto no es malo, igual está en el campo de batalla equivocado. Y, como siempre, esto no cambia nada si no respondes hoy a una pregunta: ¿contra qué te está comparando tu cliente, y es ese el mejor marco para ti?

Lo que vas a hacer hoy

No retoques el producto. Cambia el marco en el que lo presentas.

• Identifica tu competidor de referencia: pregúntate con qué compara tu cliente tu producto cuando decide. Esa comparación, no tu opinión, define si pareces caro, flojo o normalito.
• Busca el marco donde brillas: ¿hay otra categoría o alternativa con la que, comparado, tu producto sea claramente superior? Ese es tu campo de batalla, como el almacén de datos en vez de la base de datos.
• Reescribe tu presentación: cambia tu frase de apertura para encuadrarte en esa categoría correcta, no en la saturada donde eres uno más. Mismo producto, otro contexto.

Pasa a la Acción.