Reposicionamiento

Montaste tu posicionamiento, lograste un hueco en la mente de tu cliente, y crees que ya está. Error: el mercado no para quieto. Aparece más competencia, cambia la tecnología, llega una crisis, y esa imagen que tanto te costó se queda vieja. Jack Trout, en esta secuela de su clásico Posicionamiento, te dice que reposicionar no es algo que haces una vez, es algo que haces siempre. Y ojo, no es reinventarte: es afinar.

01 — La distinción que cambia el chip

Posicionar es una vez; reposicionar es para siempre

La idea base es sencilla y se nos olvida. El posicionamiento es la imagen que ocupas en la mente de tu cliente, y lo trabajas al arrancar la marca. El reposicionamiento es el ajuste continuo de esa imagen, porque el mundo no deja de moverse. No es reinventar la empresa ni dar bandazos; es reafinar lo que ya eres para que entre más limpio en una mente que cada día tiene más ruido. Quien se queda quieto, muere; por eso reposicionar es un trabajo de toda la vida del negocio.

Y todo parte de cómo funciona la mente, que Trout resume en unas cuantas reglas que conviene tatuarse. La mente odia la confusión y ama la simplicidad (por eso ganó el iPhone, el más simple). La mente es insegura, así que la gente acaba comprando lo que compra todo el mundo, aunque lo nuevo le parezca atractivo. Y la mente odia el cambio (acuérdate del fiasco de la New Coke). Conclusión práctica: si tu mensaje es complicado, has perdido. Simplifica hasta que un niño lo entienda sin manual de instrucciones.

02 — La idea que vale el libro

No es lo que tú quieras hacer, es lo que tu competencia te deja

Esta es la frase que me llevo grabada, y resume la primera C, la de competencia. Tú puedes tener un plan precioso, pero el mercado ya está ocupado por otros, así que tu margen real lo marca lo que tu competencia te deja libre. La jugada no es gritar «los míos son buenos y los suyos malos», eso lo hace cualquiera. La jugada fina es encontrar una debilidad dentro de la fortaleza del líder. El ejemplo clásico: Avis, que era la número dos en alquiler de coches, frente a Hertz, la número uno. ¿Su mensaje? La fila de nuestro mostrador es más corta. Claro, el líder tiene más clientes, así que tiene más cola. Convirtieron la fortaleza del grande (ser el más usado) en una debilidad.

De ahí salen un par de tácticas más que valen oro. Lanza ataques que se entiendan solos, sin explicación: «somos más caros porque no llevamos colorantes ni saborizantes artificiales ni grasas trans» justifica tu precio y, de paso, reposiciona a los demás como menos sanos, todo en una frase. Y compite por fortalezas, no por precio: BMW no se peleó por ser más barato que Mercedes, se posicionó como el coche para disfrutar conduciendo («¿te gusta conducir?») frente al Mercedes salón con ruedas. Busca el hueco que el otro deja libre y métete ahí; pelear en su terreno es pelear en océano rojo.

03 — Las otras dos C

Piensa como un outsider y olvídate de los planes a largo plazo

La segunda C es el cambio, casi siempre traído por la tecnología y por factores externos a ti. Las grandes empresas son dinosaurios que tardan en reaccionar; tú, que eres pequeño y ágil, tienes ventaja si miras bien. El truco que más me gusta: piensa como un outsider, como alguien de fuera de tu sector. Mira qué pasó cuando Airbnb entró en los hoteles o Uber en los taxis, y pregúntate qué factor externo podría reventar tu mercado igual. Si lo detectas antes que nadie, te llevas el trozo grande del pastel. Reposicionar ante el cambio puede ser algo tan concreto como buscarle un uso nuevo a tu producto, apuntar a un segmento que nadie sirve, o mover tu canal de venta (como Tupperware saliendo de las reuniones de salón a las grandes tiendas).

Y la tercera C, la crisis, trae el consejo más rompedor del libro: deja de hacer planes a largo plazo. No sirven, porque ninguna estrategia a años vista contempla la crisis que viene, ni lo que hará tu competencia, ni el cambio tecnológico. En vez de eso, planifica siempre con la competencia delante, sé un poco paranoico vigilándola, y ocupa el hueco que deja cuando se mueve. Ahora, lo honesto: este es la secuela de Posicionamiento, y bebe mucho de él y de Las 22 Leyes Inmutables del Marketing, del mismo autor. Si no has leído el primero, empieza por ahí; este es el «sigue ajustando». Y los ejemplos son viejos y muy de Estados Unidos, así que tendrás que traducirlos a tu realidad. Pero la idea central no caduca.

Lo que vas a hacer hoy

No te pido que reinventes la marca. Te pido que la afines mirando a tu competencia.

• Busca la grieta del líder: coge a tu competidor más fuerte y encuentra la debilidad escondida dentro de su mayor fortaleza. Ahí está tu mensaje.
• Simplifica tu frase: resume qué eres en una sola idea que se entienda sin explicación. Si necesita manual, no sirve.
• Piensa como outsider: mira un mercado distinto al tuyo que esté cambiando y pregúntate qué factor externo podría hacer lo mismo en el tuyo.

Pasa a la Acción.