Un Pequeño Empujón, de Richard Thaler

Tú crees que decides tú. Que eliges el plato, el seguro, la inversión, lo que compras, con la cabeza fría y tu propio criterio. Y casi nunca es así: decides según cómo te ponen las opciones delante. Este libro va de eso, y de algo más incómodo. De que tú también puedes diseñar cómo deciden los demás.

01 — De qué va esto de verdad

No eliges tú: elige el que coloca las opciones

Te confieso una cosa antes de entrar. Este es de esos temas que a mí me apasionan; los sesgos cognitivos, cómo decidimos sin darnos cuenta, podría tirarme horas hablándolo en una cena. Y este libro lo cuenta dos premios Nobel (bueno, uno; Thaler es el Nobel de Economía, Sunstein es de Harvard), así que de autoridad va sobrado.

La tesis es simple y te va a sonar. Tomamos decisiones en piloto automático, guiados por sesgos. El anclaje (calculamos a ojo partiendo de un dato que ya conocemos). La aversión a la pérdida (nos da más miedo perder que ganas tener). El status quo, que es el rey de todos: ante una decisión, la mayoría no hace nada y se queda donde está. Lo que pasa es que esa pereza para decidir es justo la palanca. Si la mayoría se queda con lo que le pones por defecto, lo que pongas por defecto manda. Y ahí es donde el libro deja de ser psicología y se vuelve negocio.

02 — Lo que me llevo al negocio

Eres el arquitecto de las decisiones de tu cliente

Esta es la idea que de verdad me llevo, y la que mientras releía el libro me disparaba ideas para aplicar. Tú, en tu empresa, eres lo que ellos llaman el arquitecto de las decisiones. Cada vez que diseñas tu oferta, qué pones primero, qué marcas por defecto, cuántas opciones enseñas, cómo presentas el precio, estás empujando a tu cliente hacia un lado o hacia otro. La pregunta no es si empujas. Empujas siempre. La pregunta es hacia dónde.

Y hay dos empujones que me parecen oro puro para cualquier negocio. El primero, las opciones por defecto. Mira los seguros, que se renuevan solos mientras no digas nada; o el ejemplo de la donación de órganos, que dispara cuando viene ya marcada. Llévalo a tu oferta: ¿qué plan enseñas por defecto, cuál es el que el cliente coge si no piensa mucho? El segundo, agrupar opciones. Cuando pones doce o catorce alternativas delante, la gente se congela y no compra. Amazon no te enseña mil productos; te enseña tres que encajan contigo. Si tu oferta abruma, no vendes más por tener más: vendes menos.

03 — La línea que conviene no cruzar

El mismo empujón sirve para ayudar o para exprimir

Aquí es donde tengo que mojarme, porque el libro se queda un poco corto. Ellos lo llaman paternalismo libertario: te dejo libre, pero te empujo suave hacia la mejor decisión. Bonito sobre el papel. El problema es que la misma técnica que usas para que alguien done órganos o ahorre para la jubilación sirve para todo lo contrario. Lo ves en los préstamos abusivos a comunidades con menos recursos: el mismo conocimiento de los sesgos, usado para exprimir al que menos sabe. Hay una línea fina ahí, y el libro la nombra de pasada pero no se ensucia las manos con ella.

Mi lectura es clara. Si vas a empujar (y vas a hacerlo, porque diseñar tu oferta es empujar), que el empujón juegue a favor del que decide, no solo a favor de tu caja del primer mes. Piensa en el valor de por vida del cliente, no en exprimirlo una vez. El otro pero que le pongo: es un libro de 2008, muy de Estados Unidos, con ejemplos de planes de jubilación que en España te suenan a chino. Tienes que traducir tú a tu contexto. Pero la idea de fondo (que el diseño manda sobre la elección) vale para cualquier negocio en cualquier país.

Lo que vas a hacer hoy

No necesitas montar un experimento. Necesitas mirar tu propia oferta con estos ojos nuevos durante diez minutos.

• Encuentra tu opción por defecto: mira tu oferta y pregúntate qué coge el cliente si no se para a pensar. Si esa opción por defecto no es la que más le conviene a él (y a ti a largo plazo), cámbiala.
• Cuenta cuántas opciones le das: si pones más de tres o cuatro alternativas de golpe, agrúpalas o recórtalas. La gente que se congela no compra.
• Pasa el empujón por el filtro: coge un empujón que ya uses y pregúntate honestamente si ayuda al cliente o solo te ayuda a ti. Si solo te beneficia a ti, estás cruzando la línea.

Pasa a la Acción.